Por Ana Paula Maia Ang\u00e9lico<\/p>\n
Advogada<\/p>\n
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Imagine uma pequena caixa azul, envolvida por uma delicada fita branca. Mesmo sem qualquer nome, muitas pessoas provavelmente associariam essa embalagem a joias, presentes especiais e \u00e0 famosa Tiffany & Co.<\/p>\n
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Esse reconhecimento provoca uma pergunta interessante: uma empresa pode se tornar dona de uma cor? A resposta curta \u00e9: n\u00e3o de forma absoluta.<\/p>\n
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Nenhuma empresa pode simplesmente escolher uma tonalidade e impedir que ela seja utilizada em qualquer produto, servi\u00e7o ou situa\u00e7\u00e3o. As cores fazem parte da vida cotidiana e, como regra, devem permanecer dispon\u00edveis para todos.<\/p>\n
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No Brasil, a quest\u00e3o \u00e9 disciplinada pela Lei da Propriedade Industrial, aplicada pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI. O art. 124, inciso VIII, estabelece que n\u00e3o s\u00e3o registr\u00e1veis como marca as cores e suas denomina\u00e7\u00f5es, salvo quando estiverem dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo. Em outras palavras, uma cor isolada, como azul, vermelho ou amarelo, n\u00e3o pode ser apropriada com exclusividade por uma empresa apenas porque ela decidiu utiliz\u00e1-la.<\/p>\n
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Uma cor come\u00e7a a adquirir relev\u00e2ncia marc\u00e1ria quando deixa de exercer fun\u00e7\u00e3o meramente decorativa e passa a funcionar, para o consumidor, como um sinal de identifica\u00e7\u00e3o da origem de determinado produto ou servi\u00e7o. \u00c9 exatamente isso que torna o caso do azul Tiffany t\u00e3o interessante.<\/p>\n
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A Tiffany & Co. come\u00e7ou a utilizar sua tonalidade caracter\u00edstica ainda no s\u00e9culo XIX. Segundo a pr\u00f3pria empresa, Charles Lewis Tiffany escolheu essa cor em 1845 para a capa do Blue Book, cat\u00e1logo de joias da marca. Com o passar dos anos, o azul passou a aparecer de maneira constante em caixas, sacolas, materiais publicit\u00e1rios e outros elementos de sua identidade visual.<\/p>\n
A tonalidade foi padronizada pela Pantone e recebeu a denomina\u00e7\u00e3o \u201c1837 Blue\u201d, em refer\u00eancia ao ano de funda\u00e7\u00e3o da Tiffany. A empresa informa que o Tiffany Blue\u00ae foi registrado como marca em 1998, conforme as regras aplic\u00e1veis \u00e0 jurisdi\u00e7\u00e3o correspondente.<\/p>\n
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O aspecto mais importante desse caso n\u00e3o \u00e9 apenas a escolha de um azul bonito. \u00c9 a constru\u00e7\u00e3o de uma associa\u00e7\u00e3o t\u00e3o forte que o consumidor, ao visualizar aquela tonalidade aplicada \u00e0 conhecida caixa de joias, pode reconhecer a empresa antes mesmo de ler seu nome.<\/p>\n
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A cor passou a comunicar origem, tradi\u00e7\u00e3o, exclusividade e experi\u00eancia de compra. E isso significa que ningu\u00e9m pode usar um azul semelhante? N\u00e3o. A prote\u00e7\u00e3o de uma marca nunca deve ser interpretada como um dom\u00ednio irrestrito sobre uma cor em todas as atividades econ\u00f4micas.<\/p>\n
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Os direitos marc\u00e1rios est\u00e3o relacionados ao sinal efetivamente protegido, \u00e0 forma como ele \u00e9 apresentado, aos produtos ou servi\u00e7os envolvidos, ao territ\u00f3rio alcan\u00e7ado pelo registro e \u00e0 possibilidade de confus\u00e3o ou associa\u00e7\u00e3o indevida pelo consumidor.<\/p>\n
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A prote\u00e7\u00e3o constru\u00edda pela Tiffany n\u00e3o significa que a empresa seja \u201cpropriet\u00e1ria do azul\u201d em sentido amplo. O que se busca proteger \u00e9 a utiliza\u00e7\u00e3o distintiva daquela tonalidade dentro de determinado contexto comercial, especialmente quando o uso por terceiros puder explorar sua reputa\u00e7\u00e3o ou gerar associa\u00e7\u00e3o com a marca.<\/p>\n
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Uma papelaria, uma empresa de tecnologia ou uma loja de roupas n\u00e3o est\u00e3o automaticamente impedidas de utilizar tons semelhantes. A an\u00e1lise depender\u00e1 do pa\u00eds, da atividade, da apresenta\u00e7\u00e3o do sinal e das circunst\u00e2ncias concretas.<\/p>\n
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E como o INPI analisa as cores no Brasil? O Manual de Marcas do INPI esclarece que uma cor ou sua denomina\u00e7\u00e3o, quando apresentada isoladamente, n\u00e3o pode ser registrada como marca. A express\u00e3o \u201cAZUL\u201d, por exemplo, \u00e9 apontada pelo pr\u00f3prio Manual como irregistr\u00e1vel para quaisquer produtos ou servi\u00e7os. O registro poder\u00e1 ser admitido quando houver uma combina\u00e7\u00e3o caracter\u00edstica ou peculiar de cores, desde que o conjunto seja suficientemente distintivo. Isso ocorre porque a marca precisa cumprir uma fun\u00e7\u00e3o essencial: permitir que o consumidor diferencie um produto ou servi\u00e7o dos demais existentes no mercado. O art. 122 da Lei da Propriedade Industrial determina que podem ser registrados os sinais distintivos visualmente percept\u00edveis que n\u00e3o estejam compreendidos nas proibi\u00e7\u00f5es legais.<\/p>\n
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N\u00e3o basta informar ao INPI: \u201cEscolhi o azul e quero que ele seja exclusivamente meu.\u201d \u00c9 necess\u00e1rio analisar se existe uma disposi\u00e7\u00e3o ou combina\u00e7\u00e3o peculiar, se o conjunto possui capacidade distintiva e se n\u00e3o invade o espa\u00e7o que precisa permanecer livre para os demais concorrentes.<\/p>\n
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O caso Tiffany ensina uma li\u00e7\u00e3o valiosa aos empres\u00e1rios: uma identidade visual forte n\u00e3o nasce apenas de um pedido de registro. \u00c9 constru\u00edda por meio do uso coerente, cont\u00ednuo e estrat\u00e9gico. Quando cores, embalagens, logotipo, atendimento e comunica\u00e7\u00e3o trabalham juntos, a marca passa a ocupar um espa\u00e7o pr\u00f3prio na mem\u00f3ria do consumidor.<\/p>\n
Entretanto, essa constru\u00e7\u00e3o precisa ser acompanhada por planejamento jur\u00eddico. Antes de investir em uma identidade visual, pesquise marcas anteriores, verifique se os elementos escolhidos s\u00e3o registr\u00e1veis e defina corretamente o que dever\u00e1 ser protegido perante o INPI. Uma empresa pode n\u00e3o ser dona de uma cor em sentido absoluto. Mas pode construir uma identidade t\u00e3o marcante que, diante daquela cor aplicada de determinada maneira, o consumidor imediatamente se recorde dela.<\/p>\n
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E talvez seja esse o maior poder de uma marca: n\u00e3o retirar uma cor do mundo, mas fazer com que o mundo passe a associ\u00e1-la a uma \u00fanica hist\u00f3ria.<\/p>\n
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Ana Paula Maia Ang\u00e9lico<\/p>\n
@anapmangelico<\/p>\n
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Dra. Ana Paula Maia Ang\u00e9lico \u00e9 advogada especialista em Direito de Fam\u00edlia e Trabalhista e atua na \u00e1rea de Registro de Marcas, auxiliando empresas e profissionais na prote\u00e7\u00e3o jur\u00eddica de seus ativos intelectuais e fortalecimento de suas marcas. <\/p>\n
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