Por Dra. Ana Igansi<\/p>\n
@AnaIgansiAdvocacia<\/p>\n
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Imagine entrar em um estabelecimento e encontrar a seguinte promo\u00e7\u00e3o: mulheres pagam metade do pre\u00e7o. Ou o contr\u00e1rio: determinado benef\u00edcio \u00e9 concedido exclusivamente aos homens. A primeira rea\u00e7\u00e3o de muitos consumidores \u00e9 perguntar se isso n\u00e3o seria discrimina\u00e7\u00e3o. Juridicamente, por\u00e9m, a resposta exige mais cuidado. Nem toda diferen\u00e7a de tratamento \u00e9 automaticamente ilegal, mas nem toda promo\u00e7\u00e3o pode ser justificada simplesmente pela liberdade comercial do fornecedor.<\/p>\n
A Constitui\u00e7\u00e3o Federal estabelece que todos s\u00e3o iguais perante a lei e afirma expressamente que homens e mulheres s\u00e3o iguais em direitos e obriga\u00e7\u00f5es. Tamb\u00e9m inclui entre os objetivos fundamentais da Rep\u00fablica a promo\u00e7\u00e3o do bem de todos sem preconceitos de sexo ou outras formas de discrimina\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
No mercado de consumo, essa prote\u00e7\u00e3o ganha contornos pr\u00f3prios. O C\u00f3digo de Defesa do Consumidor assegura a liberdade de escolha e a igualdade nas contrata\u00e7\u00f5es, protege o consumidor contra m\u00e9todos comerciais desleais e pr\u00e1ticas abusivas e, de maneira particularmente importante para essa discuss\u00e3o, considera abusiva a publicidade discriminat\u00f3ria de qualquer natureza.<\/p>\n
Mas existe uma diferen\u00e7a jur\u00eddica importante entre discriminar uma pessoa e segmentar comercialmente uma promo\u00e7\u00e3o. Empresas oferecem descontos para estudantes, idosos, aniversariantes, participantes de programas de fidelidade, clientes que possuem determinado cupom ou consumidores que compram em determinados dias e hor\u00e1rios. Portanto, cobrar pre\u00e7os diferentes ou conceder benef\u00edcios diferentes n\u00e3o constitui, por si s\u00f3, uma ilegalidade.<\/p>\n
A controv\u00e9rsia sobre g\u00eanero ficou especialmente conhecida no Brasil com as promo\u00e7\u00f5es de bares e casas noturnas que cobravam ingressos diferentes de homens e mulheres. Em 2017, a Secretaria Nacional do Consumidor, por meio da Nota T\u00e9cnica n\u00ba 2\/2017, entendeu que a diferencia\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os por g\u00eanero no setor de lazer e entretenimento afrontava os princ\u00edpios da dignidade da pessoa humana e da isonomia e caracterizava pr\u00e1tica comercial abusiva.<\/p>\n
S\u00f3 que essa hist\u00f3ria teve um segundo cap\u00edtulo que muitas vezes \u00e9 esquecido.<\/p>\n
Em 2019, a pr\u00f3pria Senacon revisitou a mat\u00e9ria na Nota T\u00e9cnica n\u00ba 11\/2019. O \u00f3rg\u00e3o passou a sustentar que n\u00e3o existe no C\u00f3digo de Defesa do Consumidor uma regra expressa que pro\u00edba genericamente a cobran\u00e7a de pre\u00e7os diferentes para p\u00fablicos distintos e afirmou que a simples diferencia\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os n\u00e3o caracteriza, por si s\u00f3, desigualdade de tratamento, desde que os direitos do consumidor sejam respeitados. A Nota tamb\u00e9m reconheceu que a segmenta\u00e7\u00e3o de mercado pode integrar a estrat\u00e9gia de forma\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os das empresas.<\/p>\n
Isso significa que agora qualquer promo\u00e7\u00e3o baseada em sexo est\u00e1 liberada? Tamb\u00e9m n\u00e3o.<\/p>\n
O pr\u00f3prio entendimento de 2019 preserva um limite fundamental. Se a publicidade utilizar a mulher ou o homem de maneira ofensiva, depreciativa ou discriminat\u00f3ria, o artigo 37, \u00a7 2\u00ba, do C\u00f3digo de Defesa do Consumidor continua incidindo. A publicidade discriminat\u00f3ria \u00e9 expressamente considerada abusiva.<\/p>\n
\u00c9 exatamente aqui que est\u00e1 a diferen\u00e7a entre promo\u00e7\u00e3o e discrimina\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Uma campanha comercial deve ser examinada em seu contexto. \u00c9 necess\u00e1rio perguntar qual \u00e9 a finalidade da diferencia\u00e7\u00e3o, como o benef\u00edcio foi anunciado, se existe uma justificativa comercial ou social para a segmenta\u00e7\u00e3o, se determinado consumidor est\u00e1 sendo colocado injustificadamente em situa\u00e7\u00e3o de inferioridade e, principalmente, se a publicidade reproduz tratamento depreciativo ou discriminat\u00f3rio.<\/p>\n
H\u00e1 ainda outro elemento que impede respostas absolutas. A mat\u00e9ria j\u00e1 chegou ao Judici\u00e1rio e n\u00e3o produziu historicamente uma linha inteiramente uniforme. Em decis\u00e3o divulgada pelo TRF da 3\u00aa Regi\u00e3o em 2017, por exemplo, foi mantida, naquele momento processual, decis\u00e3o que autorizava pre\u00e7os diferentes entre homens e mulheres para estabelecimentos associados a uma entidade empresarial. A pr\u00f3pria Nota T\u00e9cnica de 2019 registra decis\u00f5es e manifesta\u00e7\u00f5es que questionaram a possibilidade de o Poder Executivo proibir genericamente a diferencia\u00e7\u00e3o sem previs\u00e3o legal expressa.<\/p>\n
Portanto, a resposta juridicamente mais segura n\u00e3o \u00e9 afirmar que toda promo\u00e7\u00e3o destinada exclusivamente a homens ou mulheres \u00e9 ilegal, nem concluir que toda diferencia\u00e7\u00e3o est\u00e1 autorizada.<\/p>\n
O que deve ser analisado \u00e9 o motivo e o efeito concreto da distin\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Se o fornecedor cria uma condi\u00e7\u00e3o promocional segmentada, informa suas regras de maneira clara e n\u00e3o utiliza o sexo como instrumento de inferioriza\u00e7\u00e3o, constrangimento ou publicidade discriminat\u00f3ria, a mera exist\u00eancia de condi\u00e7\u00f5es diferentes n\u00e3o permite concluir automaticamente pela ilegalidade. Por outro lado, quando a promo\u00e7\u00e3o ultrapassa a segmenta\u00e7\u00e3o comercial e transforma o sexo do consumidor em fundamento para tratamento depreciativo, exclus\u00e3o injustificada ou publicidade discriminat\u00f3ria, existem fundamentos relevantes no C\u00f3digo de Defesa do Consumidor e na Constitui\u00e7\u00e3o para questionar a pr\u00e1tica.<\/p>\n
E h\u00e1 uma pergunta simples que pode ajudar o consumidor a identificar onde come\u00e7a o problema: estou recebendo uma condi\u00e7\u00e3o comercial diferente ou estou sendo tratado como algu\u00e9m que vale menos simplesmente por ser homem ou mulher?<\/p>\n
Essa diferen\u00e7a pode parecer pequena em uma propaganda, mas juridicamente \u00e9 enorme.<\/p>\n
Promo\u00e7\u00e3o \u00e9 estrat\u00e9gia de mercado. Discrimina\u00e7\u00e3o \u00e9 viola\u00e7\u00e3o de direitos. E entre uma coisa e outra existe uma linha que nenhuma campanha publicit\u00e1ria deveria atravessar.<\/p>\n
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\u201cMini curr\u00edculo\u201d<\/p>\n
Dra. Ana Igansi, formada h\u00e1 30 anos. Especialista em Direito do Consumidor, Tribut\u00e1rio e Auditoria Fiscal. Com v\u00e1rias especializa\u00e7\u00f5es em cursos do Brasil e exterior, em especial Negocia\u00e7\u00e3o em Harvard. Autora de livros, que \u00e9 um dos seus hobbies, al\u00e9m de artigos jur\u00eddicos e mini e-books disponibilizados em seu site e blog – www.igansiadvocacia.adv.br, 51.99121.4740, anaigansi@hotmail.com. <\/p>\n
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