Por Ana Paula Maia Ang\u00e9lico<\/p>\n
Advogada<\/p>\n
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O uso de uma folha verde no logotipo \u00e9 apenas uma escolha est\u00e9tica ou uma promessa feita ao consumidor? Express\u00f5es como \u201cverde\u201d, \u201cecol\u00f3gico\u201d, \u201csustent\u00e1vel\u201d, \u201camigo da natureza\u201d e \u201ccarbono neutro\u201d conquistaram espa\u00e7o em embalagens, campanhas publicit\u00e1rias e nomes empresariais.<\/p>\n
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N\u00e3o \u00e9 dif\u00edcil compreender o motivo. Em um mercado cada vez mais atento \u00e0s quest\u00f5es ambientais, associar uma marca \u00e0 sustentabilidade pode fortalecer sua imagem, diferenciar produtos e influenciar decis\u00f5es de compra. O problema come\u00e7a quando a comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 mais sustent\u00e1vel do que a pr\u00f3pria empresa.<\/p>\n
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Imagine uma empresa fict\u00edcia chamada Verde Puro, que comercializa produtos de limpeza. Seu logotipo apresenta folhas, gotas de \u00e1gua e tons de verde. Nas embalagens aparecem express\u00f5es como \u201cecologicamente correto\u201d, \u201camigo do planeta\u201d e \u201cproduto sustent\u00e1vel\u201d. O consumidor, naturalmente, entende que aquele produto possui algum benef\u00edcio ambiental concreto. Mas a empresa n\u00e3o consegue explicar qual seria esse benef\u00edcio. N\u00e3o apresenta estudos, certifica\u00e7\u00f5es, crit\u00e9rios de produ\u00e7\u00e3o ou informa\u00e7\u00f5es sobre a composi\u00e7\u00e3o e o descarte das embalagens.<\/p>\n
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Nesse caso, a sustentabilidade deixa de ser informa\u00e7\u00e3o e passa a funcionar apenas como estrat\u00e9gia de convencimento. \u00c9 o chamado greenwashing: a constru\u00e7\u00e3o de uma imagem ambientalmente respons\u00e1vel que n\u00e3o corresponde, total ou parcialmente, \u00e0 realidade do produto, do servi\u00e7o ou das pr\u00e1ticas empresariais.<\/p>\n
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A Secretaria Nacional do Consumidor explica que o fornecedor se vincula \u00e0 mensagem ambiental transmitida ao p\u00fablico e, ao anunciar benef\u00edcios socioambientais, deve possuir embasamento t\u00e9cnico ou cient\u00edfico.<\/p>\n
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O INPI registra qualquer express\u00e3o \u201cverde\u201d? N\u00e3o. A Lei da Propriedade Industrial, estabelece limites para aquilo que pode ser registrado como marca. H\u00e1 um artigo na lei que impede, em determinadas circunst\u00e2ncias, o registro de sinais gen\u00e9ricos, necess\u00e1rios, comuns ou simplesmente descritivos quando relacionados aos produtos ou servi\u00e7os identificados. Isso significa que uma empresa n\u00e3o pode pretender apropriar-se exclusivamente de express\u00f5es de uso comum apenas porque elas possuem valor comercial. Al\u00e9m disso, h\u00e1 ainda o impedimento do registro de sinal capaz de induzir falsa indica\u00e7\u00e3o quanto \u00e0 origem, proced\u00eancia, natureza, qualidade ou utilidade do produto ou servi\u00e7o.<\/p>\n
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Assim, uma express\u00e3o ambiental pode enfrentar obst\u00e1culos quando for meramente descritiva ou quando transmitir ao consumidor uma caracter\u00edstica que o produto efetivamente n\u00e3o possui. E existe um cuidado indispens\u00e1vel: o registro concedido pelo INPI n\u00e3o funciona como certificado ambiental.<\/p>\n
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Ter uma marca registrada com elementos verdes ou express\u00f5es ligadas \u00e0 sustentabilidade n\u00e3o significa que o INPI tenha atestado a regularidade ambiental da empresa, a composi\u00e7\u00e3o ecol\u00f3gica do produto ou a veracidade de todas as mensagens utilizadas em sua publicidade. Registro marc\u00e1rio e certifica\u00e7\u00e3o ambiental possuem fun\u00e7\u00f5es diferentes. A utiliza\u00e7\u00e3o indevida de alega\u00e7\u00f5es ambientais pode produzir consequ\u00eancias em diferentes esferas.<\/p>\n
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No campo marc\u00e1rio, o pedido pode enfrentar exig\u00eancia ou indeferimento quando o sinal incidir nas proibi\u00e7\u00f5es da Lei da Propriedade Industrial. Na esfera consumerista, a empresa pode ser obrigada a corrigir ou retirar a publicidade, cumprir a oferta, responder por danos e suportar san\u00e7\u00f5es administrativas. Dependendo do caso, tamb\u00e9m poder\u00e1 ser determinada a contrapropaganda, divulgada \u00e0s expensas do infrator para desfazer os efeitos da mensagem enganosa. No \u00e2mbito da autorregulamenta\u00e7\u00e3o, o CONAR poder\u00e1 recomendar altera\u00e7\u00e3o, suspens\u00e3o ou retirada da campanha.<\/p>\n
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Mas \u00e9 importante fazer uma distin\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica: uma alega\u00e7\u00e3o ambiental enganosa n\u00e3o comprova, por si s\u00f3, que houve degrada\u00e7\u00e3o do meio ambiente. Quando, al\u00e9m do greenwashing, existir polui\u00e7\u00e3o, desmatamento, descarte irregular ou outro dano ambiental efetivo, poder\u00e3o surgir tamb\u00e9m as responsabilidades pr\u00f3prias da legisla\u00e7\u00e3o ambiental. A Pol\u00edtica Nacional do Meio Ambiente prev\u00ea que o poluidor deve reparar ou indenizar os danos causados, independentemente de culpa.<\/p>\n
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Antes de adotar uma marca com forte apelo ambiental, a empresa precisa alinhar comunica\u00e7\u00e3o, documenta\u00e7\u00e3o e pr\u00e1tica. Isso envolve verificar se as afirma\u00e7\u00f5es podem ser comprovadas, delimitar com precis\u00e3o o benef\u00edcio anunciado, revisar fornecedores e processos, organizar evid\u00eancias t\u00e9cnicas e evitar selos que possam ser confundidos com certifica\u00e7\u00f5es oficiais.<\/p>\n
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Uma marca sustent\u00e1vel n\u00e3o \u00e9 constru\u00edda apenas com folhas, tons de verde e palavras cuidadosamente escolhidas. Ela \u00e9 constru\u00edda com coer\u00eancia. Porque o consumidor n\u00e3o compra somente um nome ou uma embalagem. Ele tamb\u00e9m compra a confian\u00e7a despertada pela mensagem.<\/p>\n
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Quando a sustentabilidade existe apenas na publicidade, o verde que deveria fortalecer a marca pode se transformar no maior risco para sua reputa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
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Ana Paula Maia Ang\u00e9lico<\/p>\n
@anapmangelico<\/p>\n
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Dra. Ana Paula Maia Ang\u00e9lico \u00e9 advogada especialista em Direito de Fam\u00edlia e Trabalhista e atua na \u00e1rea de Registro de Marcas, auxiliando empresas e profissionais na prote\u00e7\u00e3o jur\u00eddica de seus ativos intelectuais e fortalecimento de suas marcas. <\/p>\n
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Fontes oficiais: Instituto Nacional da Propriedade Industrial – subcomit\u00ea de Intelig\u00eancia Artificial; Portal de Servi\u00e7os e novo sistema de busca e Guia B\u00e1sico de Marcas e Perguntas Frequentes.<\/p>\n
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