Por João Fernando Silva
Quando a gente fala de vendas, muita gente ainda insiste em olhar só para preço, produto ou mercado. Mas a verdade é que vendas sempre foram, antes de qualquer coisa, sobre pessoas. E pessoas são movidas por comportamento, emoção, percepção de risco e, principalmente, sensação de segurança. Se você não entende de gente, você não entende de negócio.
Simon Sinek fala algo que faz muito sentido quando a gente traz isso para o mundo das vendas. Nós não transacionamos com empresas, nós transacionamos com pessoas. E quando o vendedor não entende como o ser humano funciona, principalmente em momentos de incerteza, ele começa a achar que o problema está sempre fora. É o mercado, é o governo, é o concorrente, é o cliente que não quer comprar. Quase nunca é isso.
A gente vive hoje em um cenário cada vez mais imprevisível. Alguns chamam de mundo volátil, outros de mundo frágil, incerto e ambíguo. O nome pouco importa. O que importa é entender que essa imprevisibilidade gera medo. E medo gera insegurança. E insegurança muda completamente o comportamento de compra das pessoas.
O cliente não deixa de comprar apenas porque o mercado está difícil. Ele deixa de comprar porque, inconscientemente, sente que pode estar colocando a própria sobrevivência em risco. Dinheiro, no cérebro humano, está diretamente ligado à sobrevivência. Lá atrás, na época da savana, sobrevivia quem caçava ou coletava. Hoje, sobrevive quem trabalha e gera renda. Quando o cérebro entende que pode faltar dinheiro, ele entra em estado de alerta.
Nesse momento, a amígdala cerebral assume o controle. Ela é responsável pelas respostas primitivas de luta, fuga ou paralisia. Não existe racionalidade nesse estágio. O neocórtex, que é a parte responsável pela análise lógica. O cérebro passa a economizar energia e evitar riscos. É por isso que, em momentos de incerteza, as pessoas travam. Mesmo tendo dinheiro guardado, elas não consomem da mesma forma.
Isso explica um fenômeno que muitos vendedores não entendem. Enquanto algumas empresas veem as vendas despencarem, outras continuam vendendo ou até vendem mais. O cliente não parou de consumir. Ele só passou a consumir de quem transmite segurança. Ele corre para a zona de segurança dele. E se você faz parte dessa zona, você cresce. Se não faz, você some.
Muita gente discute se existe zona de conforto ou zona de segurança. No final do dia, isso não muda nada na prática. O que importa é entender que o cérebro busca previsibilidade. Ele foge do risco adicional. Em ambientes incertos, tomar decisão cansa. Decidir exige energia. E o cérebro humano é caro. Ele representa cerca de 2 a 3% do peso corporal, mas consome cerca de 20 por cento da energia do corpo. Por isso, quando o cenário é confuso, o cérebro tenta simplificar tudo.
O mercado financeiro ensina muito isso. O que o mercado mais odeia não é crise. Crise é previsível. Quando você sabe que vem uma crise, você se posiciona. O que o mercado odeia é imprevisibilidade. E o ser humano também. É exatamente isso que estamos vivendo em muitos setores hoje.
Quando o medo domina, o dinheiro passa a ser visto como um recurso escasso e essencial. O consumo deixa de ser impulsionado pelo desejo e passa a ser regulado pela necessidade de proteção. O cliente fica mais seletivo. Ele não deixa de comprar tudo, mas passa a escolher muito bem de quem ele compra. E essa escolha, na maioria das vezes, não é racional. É emocional e inconsciente.
É por isso que confiança vira moeda de troca. Em tempos de incerteza, confiança vale mais do que preço. Ninguém quer arriscar dinheiro com quem não transmite credibilidade. Ninguém quer comprar de alguém que parece inseguro, despreparado ou apenas interessado em empurrar produto.
A neurociência mostra que a confiança reduz a ativação da amígdala cerebral. Quando o cliente confia, ele sente menos risco. Ele relaxa. Ele consegue decidir com mais tranquilidade. Não é à toa que muitos clientes dizem coisas como “eu confio tanto em você que pode decidir por mim”. Isso não é sorte. Isso é construção de relacionamento.
Vendas não são sobre convencer. Vendas são sobre fazer o cliente se sentir seguro para decidir. E isso só acontece quando existe empatia, presença e consciência no atendimento. A gente compra de gente. O cérebro humano confia em outros seres humanos, não em empresas ou produtos. Por isso, o vendedor precisa aparecer. Precisa ter rosto, voz, posicionamento e constância.
Humanizar a venda não é ser simpático. É ser relevante. É ser referência. Em tempos difíceis, o cliente não procura apenas um produto. Ele procura alguém em quem confiar. Alguém que oriente, que escute, que esteja presente mesmo quando não está vendendo.
Relacionamento gera confiança. Confiança gera recorrência. Recorrência aumenta ticket médio e fidelização. Isso é neurociência aplicada à venda. Experiências positivas criam memórias emocionais duradouras. E o cérebro sempre prefere o que é familiar. É por isso que marcas como Toyota, por exemplo, são vistas como seguras, mesmo quando tecnicamente não são superiores a todas as concorrentes. Elas criaram familiaridade mental. Criaram presença constante. Criaram segurança.
No final, tudo começa no vendedor. Não adianta querer que o cliente confie se você não transmite segurança. O cliente sente quando o vendedor acredita no que está falando. Ele sente quando o vendedor está ali para ajudar ou apenas para bater meta. Isso acontece mesmo de forma inconsciente.
Antes de qualquer técnica, o vendedor precisa estar inteiro no atendimento. Estado emocional, preparo, intenção e posicionamento vêm antes de qualquer estratégia. Quem transmite confiança gera autoridade. E quem gera autoridade vende mais, mesmo em tempos difíceis.
