Por Ana Paula Maia Angélico
Advogada
O uso de uma folha verde no logotipo é apenas uma escolha estética ou uma promessa feita ao consumidor? Expressões como “verde”, “ecológico”, “sustentável”, “amigo da natureza” e “carbono neutro” conquistaram espaço em embalagens, campanhas publicitárias e nomes empresariais.
Não é difícil compreender o motivo. Em um mercado cada vez mais atento às questões ambientais, associar uma marca à sustentabilidade pode fortalecer sua imagem, diferenciar produtos e influenciar decisões de compra. O problema começa quando a comunicação é mais sustentável do que a própria empresa.
Imagine uma empresa fictícia chamada Verde Puro, que comercializa produtos de limpeza. Seu logotipo apresenta folhas, gotas de água e tons de verde. Nas embalagens aparecem expressões como “ecologicamente correto”, “amigo do planeta” e “produto sustentável”. O consumidor, naturalmente, entende que aquele produto possui algum benefício ambiental concreto. Mas a empresa não consegue explicar qual seria esse benefício. Não apresenta estudos, certificações, critérios de produção ou informações sobre a composição e o descarte das embalagens.
Nesse caso, a sustentabilidade deixa de ser informação e passa a funcionar apenas como estratégia de convencimento. É o chamado greenwashing: a construção de uma imagem ambientalmente responsável que não corresponde, total ou parcialmente, à realidade do produto, do serviço ou das práticas empresariais.
A Secretaria Nacional do Consumidor explica que o fornecedor se vincula à mensagem ambiental transmitida ao público e, ao anunciar benefícios socioambientais, deve possuir embasamento técnico ou científico.
O INPI registra qualquer expressão “verde”? Não. A Lei da Propriedade Industrial, estabelece limites para aquilo que pode ser registrado como marca. Há um artigo na lei que impede, em determinadas circunstâncias, o registro de sinais genéricos, necessários, comuns ou simplesmente descritivos quando relacionados aos produtos ou serviços identificados. Isso significa que uma empresa não pode pretender apropriar-se exclusivamente de expressões de uso comum apenas porque elas possuem valor comercial. Além disso, há ainda o impedimento do registro de sinal capaz de induzir falsa indicação quanto à origem, procedência, natureza, qualidade ou utilidade do produto ou serviço.
Assim, uma expressão ambiental pode enfrentar obstáculos quando for meramente descritiva ou quando transmitir ao consumidor uma característica que o produto efetivamente não possui. E existe um cuidado indispensável: o registro concedido pelo INPI não funciona como certificado ambiental.
Ter uma marca registrada com elementos verdes ou expressões ligadas à sustentabilidade não significa que o INPI tenha atestado a regularidade ambiental da empresa, a composição ecológica do produto ou a veracidade de todas as mensagens utilizadas em sua publicidade. Registro marcário e certificação ambiental possuem funções diferentes. A utilização indevida de alegações ambientais pode produzir consequências em diferentes esferas.
No campo marcário, o pedido pode enfrentar exigência ou indeferimento quando o sinal incidir nas proibições da Lei da Propriedade Industrial. Na esfera consumerista, a empresa pode ser obrigada a corrigir ou retirar a publicidade, cumprir a oferta, responder por danos e suportar sanções administrativas. Dependendo do caso, também poderá ser determinada a contrapropaganda, divulgada às expensas do infrator para desfazer os efeitos da mensagem enganosa. No âmbito da autorregulamentação, o CONAR poderá recomendar alteração, suspensão ou retirada da campanha.
Mas é importante fazer uma distinção técnica: uma alegação ambiental enganosa não comprova, por si só, que houve degradação do meio ambiente. Quando, além do greenwashing, existir poluição, desmatamento, descarte irregular ou outro dano ambiental efetivo, poderão surgir também as responsabilidades próprias da legislação ambiental. A Política Nacional do Meio Ambiente prevê que o poluidor deve reparar ou indenizar os danos causados, independentemente de culpa.
Antes de adotar uma marca com forte apelo ambiental, a empresa precisa alinhar comunicação, documentação e prática. Isso envolve verificar se as afirmações podem ser comprovadas, delimitar com precisão o benefício anunciado, revisar fornecedores e processos, organizar evidências técnicas e evitar selos que possam ser confundidos com certificações oficiais.
Uma marca sustentável não é construída apenas com folhas, tons de verde e palavras cuidadosamente escolhidas. Ela é construída com coerência. Porque o consumidor não compra somente um nome ou uma embalagem. Ele também compra a confiança despertada pela mensagem.
Quando a sustentabilidade existe apenas na publicidade, o verde que deveria fortalecer a marca pode se transformar no maior risco para sua reputação.
Ana Paula Maia Angélico
@anapmangelico
Dra. Ana Paula Maia Angélico é advogada especialista em Direito de Família e Trabalhista e atua na área de Registro de Marcas, auxiliando empresas e profissionais na proteção jurídica de seus ativos intelectuais e fortalecimento de suas marcas.
Fontes oficiais: Instituto Nacional da Propriedade Industrial – subcomitê de Inteligência Artificial; Portal de Serviços e novo sistema de busca e Guia Básico de Marcas e Perguntas Frequentes.
