Por João Fernando Silva
Se a gente olhar para o mercado hoje, fica muito claro que a venda em comunidade é gigantesca. Quando você observa nomes como João Adibe, o Velho da Havan, o Primo Rico ou a Virgínia, percebe que esses caras não criaram apenas um público passivo. Eles criaram uma verdadeira comunidade ao redor deles. O Social Commerce está aí para provar que a dinâmica mudou, e nós, como gestores e vendedores, precisamos entender urgente essa virada e aplicar no nosso dia a dia.
Para ilustrar isso com clareza, vale muito a pena olhar para o case da Olympikus. Que é uma empresa brasileira, um verdadeiro orgulho nacional, que hoje é a marca de tênis que mais vende no Brasil. Mas nem sempre foi assim na categoria de alta performance. Fundada em 1975 e debaixo do guarda-chuva da Vulcabras, a marca viveu durante os anos noventa e dois mil a estratégia clássica do marketing de transmissão. Foram dezenove anos de parceria com a Confederação Brasileira de Vôlei, doze anos com o Comitê Olímpico Brasileiro, patrocínio do Flamengo e do Cruzeiro, além de estamparem a imagem em atletas consagrados como Giba, Bernardinho, Guga Kuerten e Gustavo Borges.
Apesar desse investimento milionário em transmissões e da visibilidade gigantesca, esse modelo não se convertia em prestígio tecnológico. A Olympikus continuava sendo vista apenas como um tênis popular de classe C e D. O dinheiro entrava na mídia tradicional, mas o produto continuava preso ao mesmo preconceito técnico do consumidor.
A grande virada de chave aconteceu quando a marca abandonou o modelo tradicional de patrocínio passivo de elite e passou a focar na construção de uma comunidade ativa de corredores. A lição aqui é direta: você não vende apenas um produto, você vende a participação dentro de uma comunidade. Em vez de depender do marketing de transmissão, onde você só tem espectadores passivos e uma publicidade unidirecional para a massa, a Olympikus apostou no marketing de comunidade, focado em participantes ativos, experiências diretas, relacionamento e pertencimento.
Essa mudança fez o produto se transformar na escolha inteligente tanto para o corredor amador de alta performance quanto para o atleta de elite, rompendo o preconceito contra a tecnologia nacional. Em vez de ficar pagando uma fortuna para um monte de gente famosa apenas vestir a marca, a Olympikus começou a criar eventos para as pessoas correrem e experimentarem o produto na prática. Ela deu o tênis na mão de quem corria e começou a trabalhar firme com os microinfluenciadores.
Os resultados dessa mudança de estratégia são incontestáveis. Pelo terceiro ano consecutivo, a linha Corre se consolidou como o tênis mais utilizado pelos corredores brasileiros no Strava. Além disso, o modelo Corre alcançou a sexta posição geral entre os itens mais buscados nas plataformas do Google no Brasil.
O exemplo da Maratona Internacional de Porto Alegre desenha esse crescimento com precisão. Em dois mil e dezenove, apenas um por cento dos maratonistas corria com tênis da Olympikus. Em dois mil e vinte e quatro, esse número saltou para trinta e três por cento de todos os concluintes da prova, representando um crescimento impressionante de três mil e duzentos por cento em cinco anos. Isso aconteceu porque a marca colocou a cara dentro da comunidade, aproveitando o efeito de recomendação direta, onde um corredor indica para o outro.
Um dos maiores mecanismos dessa virada foi o projeto Bota para Correr, um circuito itinerante focado em conectar pessoas e permitir a experimentação direta. Isso inverteu a lógica tradicional do mercado. Antes, o consumidor associava alta performance apenas a marcas importadas caras. Quando a Olympikus permitiu que o corredor testasse o produto na prática, provou que a entrega tecnológica justificava a escolha, gerando mídia espontânea e transformando clientes em embaixadores orgânicos da marca.
A expansão desse mercado é acompanhada por dados do estudo Por Dentro do Corre, feito em parceria com a Box 1824, mostrando que o Brasil saltou de treze milhões de corredores ativos em dois mil e vinte e quatro para quinze milhões em dois mil e vinte e cinco, com o público feminino alcançando metade dos praticantes e uma presença crescente da classe C.
O vendedor do futuro precisa entender que vender é a porta de entrada para um estilo de vida. Preço e produto qualquer concorrente pode copiar ou replicar, mas a experiência e a comunidade são ativos irreplicáveis. Em tempos de insegurança, as pessoas buscam o porto seguro de um grupo, porque a necessidade de pertencimento é parte essencial da evolução humana. É construindo essa audiência e essa autoridade que uma marca garante seu resultado no longo prazo.
