Por Ana Paula Maia Angélico
Advogada
Um desenho pode ser bonito aos olhos de quem cria uma marca. Mas e se, para outra cultura, aquele mesmo desenho representar ancestralidade, religião, identidade ou uma tradição transmitida por gerações?
Na hora de criar um logotipo, é comum buscar inspiração em diferentes lugares. Símbolos indígenas, africanos, orientais, religiosos, mitológicos e elementos ligados a culturas tradicionais aparecem com frequência em roupas, restaurantes, produtos de beleza, joias, embalagens e identidades visuais.
Mas surge uma dúvida importante: uma empresa pode simplesmente utilizar esses elementos em sua marca? A resposta exige cautela.
Não existe uma regra geral dizendo que todo elemento relacionado a determinada cultura está proibido de aparecer em uma marca. O problema está em acreditar que, por determinado desenho estar disponível na internet ou fazer parte de uma tradição conhecida, ele automaticamente estaria livre para utilização comercial.
Nem sempre está. Antes da estética, vem o significado.
Imagine uma empresa de cosméticos que deseja transmitir a ideia de natureza e ancestralidade. Durante a criação do logotipo, encontra na internet um grafismo utilizado por determinado povo indígena. O empresário gosta do desenho, modifica algumas linhas e passa a utilizá-lo nas embalagens. Visualmente, o resultado ficou bonito.
Juridicamente, porém, algumas perguntas deveriam ter sido feitas antes: qual é a origem daquele grafismo? Ele possui significado específico para determinada comunidade? Existe autoria identificável? Seu uso depende de autorização? A utilização comercial poderá transmitir uma falsa ideia de que o produto possui ligação com aquele povo? Essas perguntas mudam completamente a análise.
Determinados elementos culturais podem envolver direitos autorais, direitos de imagem, patrimônio cultural e direitos coletivos. Quando falamos de povos indígenas e comunidades tradicionais, o cuidado precisa ser ainda maior, justamente porque determinados grafismos, imagens e manifestações possuem significados que ultrapassam a simples função decorativa.
E o INPI pode recusar o registro? Pode, dependendo do elemento utilizado e das circunstâncias.
A legislação brasileira estabelece uma série de sinais que não podem ser registrados como marca ou cuja utilização depende de determinadas condições. Brasões, armas, medalhas, bandeiras, emblemas e outros sinais oficiais possuem proteção específica. Obras artísticas protegidas por direito autoral também não podem simplesmente ser reproduzidas em uma marca sem que sejam observados os direitos de seu autor ou titular.
Há ainda outro ponto relevante: a marca não pode induzir o consumidor a uma falsa percepção sobre a origem ou procedência do produto ou serviço. Por isso, a análise não deve se limitar à pergunta “o desenho é bonito?” É preciso perguntar: “eu tenho o direito de utilizá-lo e registrá-lo?”
Cultura não deve ser tratada apenas como decoração. Esse talvez seja o aspecto mais importante da discussão. Um símbolo que para uma empresa representa apenas uma estratégia de marketing pode possuir profundo significado histórico, espiritual ou social para outra comunidade.
Isso não significa impedir o diálogo entre culturas ou limitar a criatividade empresarial. Significa reconhecer que criatividade também exige responsabilidade. Antes de incorporar um elemento cultural a um logotipo, o empresário deve pesquisar sua origem, compreender seu significado e verificar se existem direitos de terceiros envolvidos. Dependendo do caso, será necessário obter autorização dos titulares ou da comunidade relacionada àquele elemento.
Também é recomendável realizar uma análise prévia da marca antes de investir em fachada, embalagens, publicidade e divulgação.
Um profissional especializado poderá avaliar não apenas se já existem marcas semelhantes registradas, mas também se os elementos escolhidos encontram algum impedimento legal ou podem gerar conflitos futuros.
Uma marca também comunica valores e hoje, consumidores não observam apenas aquilo que uma empresa vende. Eles observam como ela se posiciona. Uma escolha equivocada pode provocar não somente uma discussão jurídica, mas também uma crise de reputação. Da mesma forma, uma identidade visual construída com pesquisa, respeito e propósito pode fortalecer a relação entre a marca e seu público.
Por isso, antes de utilizar um símbolo pertencente ou associado a outra cultura, vale fazer uma reflexão: Se aquele símbolo conta a história de alguém, a sua empresa tem o direito de transformá-lo em parte da própria história?
Criatividade constrói marcas. Respeito, pesquisa e proteção jurídica constroem marcas que podem atravessar gerações.
Ana Paula Maia Angélico
@anapmangelico
Dra. Ana Paula Maia Angélico é advogada especialista em Direito de Família e Trabalhista e atua na área de Registro de Marcas, auxiliando empresas e profissionais na proteção jurídica de seus ativos intelectuais e fortalecimento de suas marcas.
