Por Ana Paula Maia Angélico
Advogada
Imagine uma pequena caixa azul, envolvida por uma delicada fita branca. Mesmo sem qualquer nome, muitas pessoas provavelmente associariam essa embalagem a joias, presentes especiais e à famosa Tiffany & Co.
Esse reconhecimento provoca uma pergunta interessante: uma empresa pode se tornar dona de uma cor? A resposta curta é: não de forma absoluta.
Nenhuma empresa pode simplesmente escolher uma tonalidade e impedir que ela seja utilizada em qualquer produto, serviço ou situação. As cores fazem parte da vida cotidiana e, como regra, devem permanecer disponíveis para todos.
No Brasil, a questão é disciplinada pela Lei da Propriedade Industrial, aplicada pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial – INPI. O art. 124, inciso VIII, estabelece que não são registráveis como marca as cores e suas denominações, salvo quando estiverem dispostas ou combinadas de modo peculiar e distintivo. Em outras palavras, uma cor isolada, como azul, vermelho ou amarelo, não pode ser apropriada com exclusividade por uma empresa apenas porque ela decidiu utilizá-la.
Uma cor começa a adquirir relevância marcária quando deixa de exercer função meramente decorativa e passa a funcionar, para o consumidor, como um sinal de identificação da origem de determinado produto ou serviço. É exatamente isso que torna o caso do azul Tiffany tão interessante.
A Tiffany & Co. começou a utilizar sua tonalidade característica ainda no século XIX. Segundo a própria empresa, Charles Lewis Tiffany escolheu essa cor em 1845 para a capa do Blue Book, catálogo de joias da marca. Com o passar dos anos, o azul passou a aparecer de maneira constante em caixas, sacolas, materiais publicitários e outros elementos de sua identidade visual.
A tonalidade foi padronizada pela Pantone e recebeu a denominação “1837 Blue”, em referência ao ano de fundação da Tiffany. A empresa informa que o Tiffany Blue® foi registrado como marca em 1998, conforme as regras aplicáveis à jurisdição correspondente.
O aspecto mais importante desse caso não é apenas a escolha de um azul bonito. É a construção de uma associação tão forte que o consumidor, ao visualizar aquela tonalidade aplicada à conhecida caixa de joias, pode reconhecer a empresa antes mesmo de ler seu nome.
A cor passou a comunicar origem, tradição, exclusividade e experiência de compra. E isso significa que ninguém pode usar um azul semelhante? Não. A proteção de uma marca nunca deve ser interpretada como um domínio irrestrito sobre uma cor em todas as atividades econômicas.
Os direitos marcários estão relacionados ao sinal efetivamente protegido, à forma como ele é apresentado, aos produtos ou serviços envolvidos, ao território alcançado pelo registro e à possibilidade de confusão ou associação indevida pelo consumidor.
A proteção construída pela Tiffany não significa que a empresa seja “proprietária do azul” em sentido amplo. O que se busca proteger é a utilização distintiva daquela tonalidade dentro de determinado contexto comercial, especialmente quando o uso por terceiros puder explorar sua reputação ou gerar associação com a marca.
Uma papelaria, uma empresa de tecnologia ou uma loja de roupas não estão automaticamente impedidas de utilizar tons semelhantes. A análise dependerá do país, da atividade, da apresentação do sinal e das circunstâncias concretas.
E como o INPI analisa as cores no Brasil? O Manual de Marcas do INPI esclarece que uma cor ou sua denominação, quando apresentada isoladamente, não pode ser registrada como marca. A expressão “AZUL”, por exemplo, é apontada pelo próprio Manual como irregistrável para quaisquer produtos ou serviços. O registro poderá ser admitido quando houver uma combinação característica ou peculiar de cores, desde que o conjunto seja suficientemente distintivo. Isso ocorre porque a marca precisa cumprir uma função essencial: permitir que o consumidor diferencie um produto ou serviço dos demais existentes no mercado. O art. 122 da Lei da Propriedade Industrial determina que podem ser registrados os sinais distintivos visualmente perceptíveis que não estejam compreendidos nas proibições legais.
Não basta informar ao INPI: “Escolhi o azul e quero que ele seja exclusivamente meu.” É necessário analisar se existe uma disposição ou combinação peculiar, se o conjunto possui capacidade distintiva e se não invade o espaço que precisa permanecer livre para os demais concorrentes.
O caso Tiffany ensina uma lição valiosa aos empresários: uma identidade visual forte não nasce apenas de um pedido de registro. É construída por meio do uso coerente, contínuo e estratégico. Quando cores, embalagens, logotipo, atendimento e comunicação trabalham juntos, a marca passa a ocupar um espaço próprio na memória do consumidor.
Entretanto, essa construção precisa ser acompanhada por planejamento jurídico. Antes de investir em uma identidade visual, pesquise marcas anteriores, verifique se os elementos escolhidos são registráveis e defina corretamente o que deverá ser protegido perante o INPI. Uma empresa pode não ser dona de uma cor em sentido absoluto. Mas pode construir uma identidade tão marcante que, diante daquela cor aplicada de determinada maneira, o consumidor imediatamente se recorde dela.
E talvez seja esse o maior poder de uma marca: não retirar uma cor do mundo, mas fazer com que o mundo passe a associá-la a uma única história.
Ana Paula Maia Angélico
@anapmangelico
Dra. Ana Paula Maia Angélico é advogada especialista em Direito de Família e Trabalhista e atua na área de Registro de Marcas, auxiliando empresas e profissionais na proteção jurídica de seus ativos intelectuais e fortalecimento de suas marcas.
